Предложения по организации рекламной деятельности для торгового предприятия ООО «Альгида-Сервис»

Содержание

Введение ………………………………………………………………… 3
1. СУЩНОСТЬ И ЗАДАЧИ ТОРГОВОЙ РЕКЛАМЫ В УСЛОВИЯХ РЫНКА 
1.1 Понятие и сущность организации рекламы на предприятии торговли………………………………………………………… 5
1.2 Современные технологии организации рекламы в сфере торговли ………………………………………………………… 9
1.3 Анализ и оценка организации рекламы в розничном торговом предприятии ……………………………………………………….. 14
2.  АНАЛИЗ И ОЦЕНКА ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМЫ РОЗНИЧНОГО ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ ООО «АЛЬГИДА-СЕРВИС»
2.1 Краткая организационно-экономическая характеристика розничного торгового предприятия ООО «Альгида-Сервис»............................... 19
2.2  Анализ  организации  рекламной деятельности розничного торгового предприятия ООО «Альгида-Сервис»……..……………………2
2.3  Мероприятия по совершенствованию организации рекламы розничного  торгового предприятия ООО «Альгида-Сервис»  ……….29
         Заключение  ……………………………………………………………….34
	Список литературы……………………………………………………….36
         

Введение
     
     Одной из важнейших сфер функционирования современных предприятий является организация  рекламной деятельности, так как именно реклама сегодня, действительно доказав общепринятое выражение, «является двигателем торговли».
     При этом деятельность торгового предприятия в области рекламы должна непрерывно развиваться в рамках стратегического планирования. Как показывают практические исследования, организация рекламной деятельности предприятий ведется зачастую без учета стратегий маркетинга, не соприкасаясь с маркетинговой деятельностью  предприятия в целом, что приводит в конечном итоге к тому, что затраты на рекламу растут, а ее эффективность наоборот, падает. 
     В целом оценка эффективности организации рекламы розничного торгового предприятия позволяет получить информацию о целесообразности проводимой рекламной политики и результативности ее инструментов, методов и средств, определить оптимальный баланс уровня воздействия рекламной деятельности компании на потенциальных потребителей, принять решение о внедрении и изменении рекламных стратегий, оперативно реагировать на действия основных конкурентов.
     Учитывая все вышесказанное, очевидно, что тема данной выпускной квалификационной  работы весьма актуальна.
     Цель работы – разработать предложения по организации рекламной деятельности для торгового предприятия ООО «Альгида-Сервис».
     Достижение цели выпускной квалификационной  работы предполагает необходимость решения следующего круга задач:
      - изучить теоретические основы организации рекламной деятельности торговой организации;
     - осуществить анализ организации рекламы ООО «Альгида-Сервис»;
     - на основе проведенного анализа разработать рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности ООО «Альгида-Сервис».
     Объект исследования – оптово-розничное торговое предприятие ООО «Альгида-Сервис».
     Предмет исследования – организация и управление рекламой в торговой организации.
     Основой теоретического исследования явились законодательные акты РФ, а также базовая учебная литература по исследуемой теме, теоретические исследования отечественных авторов, статьи в периодических и специализированных изданиях, посвященных тематике "управление рекламой", справочная литература, периодические издания по данной проблематике; отчётность ООО «Альгида-Сервис».
     В данной работе были использованы следующие методы исследования и обработки информации: традиционные методы, к которым относятся: анализ теоретических источников, метод относительных и сравнительных величин, способы оптимизированных показателей: метод группировки, экономико-математические методы, исследование операций, графический метод; формирование выводов.
     Дипломная  работа состоит из введения, двух глав основной части, построенных в соответствии с заданными во введении задачами, заключения, списка литературы и приложений.
     

1. СУЩНОСТЬ И ЗАДАЧИ ТОРГОВОЙ РЕКЛАМЫ В УСЛОВИЯХ РЫНКА 

     1.1 Понятие и сущность организации рекламы  на предприятии торговли

     Рыночная экономика, как показывает опыт многих развитых стран, не может функционировать без института рекламы. Реклама - внутренне прису-щий элемент рынка, один из важнейших инструментов его развития.
     Реклама в рыночной экономике выполняет множество функций. Именно поэтому в отечественной и зарубежной экономической литературе существует множество формулировок термина "реклама".
     Под рекламой в соответствии с федеральным законом о рекламе понимается распространяемая в любой форме, с помощью любых средств, информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний. [ ]
     Реклама прочно вошла в жизнь современного общества. Ее проникновение в различные сферы деятельности человека становится все более очевидным. Прежде всего реклама служит средством коммуникации между товаропроизводителем и потребителем. Из нее потенциальный покупатель может узнать о наличии нового или необходимого ему товара, а также о месте, где его можно приобрести, и о фирме-производителе. Реклама выполняет не только информационную функцию, но и функцию популяризатора новинки, стимулирует спрос на модернизированные, усовершенствованные товары. Она способствует созданию положительного имиджа предприятия, предлагающего потребителю свои товары или услуги.
     Помимо организации покупательского спроса и продвижения товаров на рынке, реклама активным образом влияет на формирование массового сознания и тиражирует жизненные ориентации заказчиков. Она «…способна дать людям новые знания и опыт. Кроме того, вызывает реакцию общественности на информацию и способствует удовлетворению материальных нужд потребителей». [8, 10]
     Единого определения рекламы в литературе не существует. В целом ее можно характеризовать так: «Рекламой (коммерческой) именуют публичное предоставление информации о товаре и услугах с помощью художественных, технических и психологических приемов с целью возникновения спроса и осуществления продажи». [19, 7]
     Средство рекламы — инструмент, с помощью которого рекламодатель доносит свое сообщение до аудитории.
     Целью организации рекламы торгового предприятия является разработка рекомендаций по обоснованию и проведению рекламной деятельности предприятия, включая:
     1) работу с рекламируемой продукцией; 
     2) взаимодействие с различными подрядчиками (консалтинговыми, рекламными и прочими компаниями); 
     3) участие в программе маркетинга предприятия.
     «Работа с рекламируемой продукцией включает участие в определении и выборе продуктов, наиболее нуждающихся в рекламе с позиций потребностей, возможностей и ресурсов предприятия, оценки конкурентной среды и конъюнктуры рынка. Сотрудники отдела рекламы занимаются - выявлением особенностей рекламирования выбранных продуктов, подбором наиболее приемлемых видов рекламы, созданием новых или ревизией имеющихся рекламных материалов, определением уровня рекламного представительства по качеству, стоимости, частоте размещения». [10] 
     «Потребности, реализуемые человеком посредством определенного товара, должны буквально «пронизывать» формируемый рекламой образ. Желательно, чтобы именно они являлись тем «якорем», который, будучи надежно закрепленным, привлечет внимание, облегчит восприятие, вызовет интерес и сохранит в памяти образ товара. Наиболее эффективно использовать в качестве таких «якорей» какие-то ключевые слова, фразы-слоганы, символы и знаки, которые в прямом, косвенном или символическом виде могли бы отражать овеществленную в товаре потребность и выделять товар среди всех ему подобных. Они должны как бы «якорить» имеющуюся актуальную или потенциальную потребность на данном товаре». [19, 112]  Они же могут со временем стать своеобразными паролями, при употреблении которых сначала появляется, а на последующих этапах рекламной кампании фиксируется полный образ товара, с тем чтобы в дальнейшем для развертки этого образа в памяти и в сознании было достаточно одного только якоря или пароля.
     В основном в качестве якорей выступают опознавательные маркировки фирмы-производителя или некие символы, представляющие конкретный товар, — то есть товарные марки и товарные знаки. Чаще всего эту роль играют слоганы, логотипы, шрифты, характерные музыкальные аккорды и тому подобное. А паролями могут быть само название товара или фирмы, постоянный персонаж рекламной кампании, и даже специфические места подачи рекламы, а также многое другое. На самом деле якорем или паролем могут служить любые изобразительные и словесные элементы или их совокупности.
     Важнейшую роль в осуществлении рекламной деятельности предприятий несут правовые аспекты рекламы. 
     Так, реклама, так или иначе, все же оказывает влияние на выбор потребителей, то есть, граждан Российской Федерации, а также сказывается на конкурентах.
     Некорректная по отношению к конкуренту реклама наносит ущерб его имиджу, деловой репутации. Все это ограничивает конкуренцию на рынке и может существенно изменить ход естественной, справедливой конкурентной борьбы.
     В рекламе могут содержаться недостоверная информация, лживые высказывания, некорректные сравнения, нереальные обещания. От этого серьезно страдают потребители.
     Опасно, когда в рекламе пропагандируются жестокость, насилие, различного рода дискриминация или превосходство. Это существенно нарушает установленные международным правом и гарантированные Конституцией Российской Федерации права и свободы личности. Государство обязано защищать своих граждан от всех негативных явлений в жизни страны, в том числе и от ненадлежащей рекламы. Такие возможности все более усиливаются с формированием в России новой отрасли права - рекламного права.
     Рекламодатель стремится к большей эффективности рекламного воздействия, осуществляется это разными путями (таблица 1). 
     Таблица 1
     Пути достижения эффективности рекламного воздействия 
     
     Если первый путь - это честная конкуренция, то второй, третий и четвертый - выходят за рамки закона и, соответственно, вступают в сферу несправедливой конкуренции и противозаконной деятельности.
     Таким образом, следует повторить тот вывод, что  рекламная кампания одного продавца может ущемлять интересы других продавцов такого же товара. Кроме того, реклама может популяризировать и негодный товар, и недобросовестного, непорядочного продавца, а то и вовсе мошенника. Реклама может вводить в заблуждение граждан, юридических лиц, может быть навязчивой, неуемной и даже безнравственной.

      
1.2 Современные технологии организации рекламы в сфере торговли 

     В отечественной практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире. К ней относят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию, распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности. Взаимосвязи пользователей, средств и целей рекламы представлены в таблице 2.
     Таблица 2. Пользователи, средства и цели рекламы
Субъекты рекламы
Целевые аудитории
Средства рекламы
Основная цель
Производители (в одиночку или коллективно; общенациональные или региональные) потребительских товаров и/или услуг
Индивидуальные потребители
Радио, телевидение, журналы, газеты, щиты, прямая почтовая реклама, реклама на транспорте и т.п.
Стимулирование спроса на товар, конкретную марку товара или услугу
Производители (в одиночку или коллективно; общенациональные или региональные) потребительских товаров и/или услуг для перепродажи
Розничные и оптовые торговцы
Торговые журналы и бюллетени, прямая почтовая реклама
Стимулирование розничных и оптовых торговцев запасать и/или пропагандировать товар или услугу для своих клиентов
Производители (в одиночку или коллективно; общенациональные или региональные) товаров и/или услуг для широкого потребителя и/или специалистов
Индивидуальные потребители, правительство, общественные институты и группы, собственные рабочие и служащие фирмы
Потребительские и специализированные печатные издания и средства вещания 
Стимулирование благоприятного отношения и возможного действия со стороны ключевых аудиторий в сфере "паблик рилейшнс"
Производители (в одиночку или коллективно; общенациональные или региональные) товаров и/или услуг для специалистов
Другие производители, розничные и оптовые торговцы, правительство, общественные институты и группы
Деловые журналы и бюллетени, прямая почтовая реклама и некоторые средства рекламы, рассчитанные на широкого потребителя
Стимулирование спроса на конкретный товар и/или услугу для непосредственного использования специалистами и/или рекомендования другим
Производители (в одиночку или коллективно; общенациональные или региональные) товаров и/или услуг для широкого потребителя и/или специалистов для международного распространения
Индивидуальные потребители, розничные торговцы, другие деловые предприятия, государственные организации, общественные институты и группы
Средства рекламы в зарубежных странах, рассчитанные на широкого потребителя и специалистов
Стимулирование конкретных закупок, оказание влияния на ключевые аудитории, стимулирование распространения в сфере розничной торговли
Розничные торговцы (в одиночку или коллективно) товарами и/или услугами
Индивидуальные потребители
Местные газеты, радио, телевидение, журналы, щиты, реклама на транспорте и прямая почтовая реклама
Стимулирование благосклонности к конкретному магазину, службе или группе розничных торговцев
Частные лица
Другие частные лица
Преимущественно местные газеты (рубричная реклама) и плакаты, а также кабельное телевидение
Стимулирование покупки конкретного товара (товаров) и/или услуги (услуг)
Правительство, общественные институты и группы
Индивидуальные потребители, государственные организации, группы, общества и ассоциации
Средства рекламы, рассчитанные на широкого потребителя и специалистов
Стимулирование веры в конкретные мероприятия, попытки изменить поведение в сторону, желательную для общества, достижение политических, а также "коммерческих" целей
     Принципиальная схема рекламного процесса состоит из четырех звеньев и выглядит следующим образом (рис.1).

     Рисунок 1 - Схема рекламного процесса.
     В рекламе нельзя работать «наобум», рано или поздно такое отношение приведет к большим моральным и финансовым потерям. Проведение рекламной кампании - это прежде всего четкий план. При организации рекламной деятельности необходимо ответить на основные вопросы: для чего, для кого, что. Для чего нужна реклама, именно эта рекламная кампания, для кого она предназначена, что необходимо иметь в результате ее. Должна присутствовать тесная связь рекламы с товаром, маркетингом, психологией и многим другим.
     Осуществление управления рекламой и её организация  на предприятии розничной торговли основывается на последовательном выполнении следующих функциональных этапов.
     Установление целей рекламы (целеполагающая функция управления) указывает направление дальнейших действий, исследование рынка (для того, чтобы найти наиболее эффективные средства рекламы, целевую группу потребителей и т.д.);
     разработка стратегии (функция планирования) — конкретных шагов по достижению цели;
     разработка бюджета (функции планирования и прогнозирования) — нахождение прогнозной стоимости данных шагов с помощью принятых на предприятии методов;
     воплощение рекламы в жизнь (организационная функция) и контроль ее эффективности (контрольная функция) — вот основные этапы управления рекламой. 
     Рассмотрим данные этапы подробнее.
1. Формирование рекламных целей. 
     Когда цели рыночной деятельности и стратегии компании определены, менеджер по рекламе может перейти к определению конкретных целей рекламы. Здесь осуществляется такая функция управления, как целеполагание и, в некоторой степени, прогнозирование. Цели и задачи рекламы определяются маркетинговой и коммуникационной политикой, общей стратегией предприятия. 
2. Оценка рыночной ситуации. 
     В процессе управления рекламой оценка рыночной ситуации представляет собой комплексную деятельность, результатом которой должно стать нахождение путей реализации рекламных целей. Как и другие виды исследований, оно состоит из определенной последовательности операций.
     Несоблюдение последовательности операций исследования может привести к снижению качества информации. Алгоритм исследования включает 7 этапов:
1) Ознакомление с проблемной ситуацией — формирование представления о возможности и целесообразности исследования, ранее составленных рекомендациях, затратах, ожидаемых трудностях.
2) Формулирование целей и задач исследования.
3) Проектирование исследования. «Принято выделять 3 ступени проектирования: ознакомление с ситуацией и задачами, которые ставятся перед исследователями; выяснение, возможно ли собрать информацию собственными силами, либо требуется обращение к сторонним организациям; разработка рабочей концепции исследования. Она осуществляется независимо от того, будет ли исследование проводиться собственными силами либо будет привлекаться специальная организация». [11, 256]
4) Сбор информации. В ходе выбора путей и методов сбора информации следует учитывать такие требования, как: представительность источников; важность и необходимость проведения первичных и вторичных исследований.
5) Обработка информации при помощи разнообразных математических и статистических методов. Выбор методов и приемов должен согласовываться с объектом и предметом, целями и задачами исследования, а также особенностями конкретного рынка.
6) Подведение итогов, обобщение полученных результатов. «Проведение причинно-следственного анализа полученной информации позволяет дать оценку в достижении главной цели, а именно снизить уровень неопределенности. На данном этапе устанавливается объем финансовых, материальных и прочих затрат, связанных с претворением в жизнь рекламных целей, и результаты рекламы». [11, 280]
7) Оформление результатов исследования.
3. Формирование рекламной идеи и рекламной стратегии.
     На данном этапе в наибольшей мере задействованы управленческие функции планирования и прогнозирования.
     «Рекламная идея — облеченные в определенную художественную форму, аргументы и факты, являющиеся основой рекламного сообщения и базой формирования убеждения потребителя о том, что именно данный товар способен в наибольшей степени удовлетворить его потребности. Оформление идеи материализуется в разработке сценария или плана, на основе которого создается рекламное сообщение (текст, фотографии, музыкальное сопровождение и т. д.) и формируется программа рекламной кампании. Идея может воплощаться в литературной (текстовой, вербальной) и художественной (изобразительной, визуальной) формах». [14, 125] 
     «Рекламная стратегия» и «рекламная идея» — два близких термина. Разработка рекламной стратегии состоит в том, чтобы определить, какой смысл должна придать данному товару реклама, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед другими конкурирующими марками на рынке. Рекламная идея задает художественный способ воплощения стратегии; это может быть хорошо запоминающийся и притягательный образ, персонаж, сюжетный ход, слоган, помогающие более эффектно представить потребителю информацию, которая была бы признана главной на этапе разработки рекламной стратегии. Иными словами, рекламная стратегия задает информационную суть рекламного обращения, а рекламная идея облекает ее в интересную форму. Принципиально важно, чтобы рекламная идея была согласована с рекламной стратегией. 
     Существует два основных типа рекламных стратегий. Они различаются тем, на что опирается реклама: на реальные утилитарные свойства товара или на его психологически значимые, часто воображаемые свойства.
     Первый тип получил название рационалистической рекламы, второй тип — эмоциональной или проекционной рекламы. Эти два типа стратегий обычно используют в качестве основного разные каналы сообщения. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), во втором — невербальная (рекламные образы, музыка, общее стилевое решение и т.д.). 
     Это разделение, однако, условно, т.к. нередко сильный эмоциональный эффект может создаваться с помощью текста, и наоборот, изображение может доносить предельно ясную фактическую информацию. Два разных типа воздействия — воздействие на разум и воздействие на эмоциональную сферу — на самом деле тесно взаимодействуют. Так, встречается и смешанный тип рекламирования, совмещающий черты рационалистического и эмоционального подходов.
     Рационалистическая стратегия лучше всего подходит в тех случаях, когда товар по своим физическим свойствам выделяется из товарной категории, и эти свойства представляют интерес для потребителей.
4. Формирование бюджета. 
     Типичное отношение предпринимателей к рекламному бюджету состоит в том, что они будут увеличивать затраты до тех пор, пока будут уверены, что это принесет прибыль. Однако на этапе разработки рекламного бюджета трудно делать прогнозы. В течение многих лет разрабатывались методы, помогающие определить уровень затрат на рекламу. Наиболее широко используются методы «процента продаж», «процента прибыли», уровня продаж в единицах товара, конкурентного паритета, долевого участия в рынке и метод согласования с задачей». [14, 232] 
     Некоторые организации полагаются на какой-то один метод, другие используют комбинацию методов. В последнее время изменилась тенденция к использованию более сложных методов, нежели определение бюджета по проценту продаж. Тем не менее ни один их методов не является исчерпывающим для всех ситуаций.
5. Оценка эффективности рекламной кампании. 
     Ход рекламного процесса можно контролировать практически на каждом его этапе, учитывая косвенные признаки благополучия или появившихся трудностей. При снижении уровня продаж предметом анализа, помимо рекламы, должен стать сам товар и цена на него, маршрут распространения и торговые точки, особенности людей, имеющих к этому отношение. По этой причине оценка эффективности рекламы учитывает комплекс создавшихся на рынке условий и факторов, способствующих или препятствующих решению маркетинговых задач.
     Основная задача исследований эффективности рекламы состоит в том, чтобы научиться косвенно предсказывать ее влияние на коммерческую деятельность фирмы. Эффективность рекламы выражается в изучении степени знакомства целевой аудитории с информацией об исследуемой фирме и ее товарах, а также о том, что именно о них известно, какой образ фирмы и товаров сформировался и каково отношение к ним.


1.3 Анализ и оценка организации рекламы на розничном торговом предприятии 

     Очень важно, чтобы опредмечиваемые рекламой потребности не противоречили друг другу, а органично сочетались в образе продаваемого товара, делая его более привлекательным для как можно большего числа людей.
     Выбор рекламного агентства, которое будет осуществлять рекламную кампанию, запланированную рекламу торговым предприятием, играет важнейшую роль в эффективности всей рекламной стратегии предприятия.
     В случае если у предприятия нет рекламного отдела, предпочтение должно отдаваться рекламным агентствам полного цикла (full-service agency). Как правило, в рекламных агентствах полного цикла работает не менее 30 профессионалов. Их задача - обеспечить клиенту весь комплекс рекламных услуг. «Настоящее агентство полного цикла должно выполнять следующие функции:
     • непосредственно вести бренд, знать и воплощать его концепцию (account-service);
• разрабатывать творческую концепцию продвижения бренда (креатив);
• заниматься стратегическим планированием по продвижению бренда (аналитический отдел);
     • планировать оптимальное размещение рекламы в средствах массовой информации (медиапланирование);
     • осуществлять закупки площадей и времени (медиа-баинг);
     • проводить исследования;
     • управлять счетом клиента (финансы)». [18] 
     Для этого в подобных агентствах существуют отдельные подразделения. Чаще всего это три глобальных отдела - по работе с клиентами, медиаподразделение и креативный отдел.
     Все взаимосвязи между отделами агентства и клиентом осуществляют эккаунт- менеджеры, сводя к минимуму затраты времени и усилий со стороны заказчика, следя за четким соблюдением графика выполнения работ и сметы. Но одна из основных и наиболее важная задача этих специалистов следить за тем, чтобы концепция бренда была выдержана.
     Фактически для заказчика это его персональный директор по рекламе, представляющий интересы в агентстве. Единственный минус - эккаунт-менеджер не может постоянно находиться в фирме, отслеживая все, что происходит в ней самой и ее секторе рынка, и выявляя, что может быть использовано в целях продвижения бренда. 
     Казалось бы, проще закупать рекламные площади напрямую в СМИ, минуя агентство, которое получает комиссию. Не секрет, что специализированные компании в области наружной рекламы, рекламы на телевидении или в прессе, а иногда и коммерческие службы изданий могут предоставить клиенту лучшие финансовые условия размещения, чем агентство полного цикла. Но действует это правило не всегда. За счет больших объемов размещения имеют более выгодные условия, чем отдельный клиент. Как правило, агентство полного цикла само по себе является крупным клиентом для владельцев СМИ и получает дополнительные скидки на размещение. Поэтому не факт, что прямое размещение обойдется дешевле. Бывает, что full- service agency не всегда напрямую занимаются размещением в СМИ, но в любом случае они могут гораздо лучше определить оптимальные каналы рекламной коммуникации и обеспечить выгодные условия за счет сотрудничества с партнерами, специализирующимися на размещении.
     «Помимо традиционных рекламных услуг подобные агентства также занимаются осуществлением PR-проектов, прямым маркетингом и продвижением продаж. Иногда этим занимаются дочерние предприятия рекламных агентств полного цикла». [18] 
     Таким образом, работа с рекламным агентством полного цикла имеют свои плюсы и минусы.
     Плюсы - профессионализм в разработке и реализации маркетинговой и рекламной стратегии; минимальные затраты времени и усилий со стороны клиента на выработку и осуществление рекламной политики; возможность использования широкого спектра маркетинговых коммуникаций и определение наиболее эффективного способа в каждом конкретном случае.
     Минусы - невозможность глубокого погружения все тонкости бизнеса клиента; трудность в отслеживании актуальных новостных поводов, что важно при текущей координации рекламной и PR-стратегии; как правило, более дорогое обслуживание, чем при внутреннем управлении рекламной деятельностью.
     «Для достижения наибольшего прагматического эффекта торговым предприятиям важно также учитывать, что в каждой рекламе должно быть представлено небольшое число характеристик товара или тех его свойств, которые отличают этот товар от всех подобных. При этом выгоды и преимущества, которые дает этот товар, должны быть отражены достаточно отчетливо. Как правило, такие преимущества представляются в экономическом аспекте (ниже цена, выше производительность и т. п.), но они могут быть выражены и характеристиками утилитарными (большая простота использования товара, возможность выполнять какие-то действия с меньшими затратами времени или без сопутствующих отрицательных эмоций и т. д.). Если эти или подобные свойства и характеристики, представленные в рекламном сообщении, действительно существенны и имеют практическое значение, то чем их меньше в каждой отдельной рекламе, тем лучше они запоминаются и тем более дифференцированным становится образ товара. В этом контексте примером по-настоящему плохой рекламы можно считать плакат «Химические средства ухода за автомобилем продлевают срок их службы (кого «их»? самих химических средств?), улучшают внешний вид машины, повышают безопасность езды (интересно, каким образом?), экономят труд и время автомобилиста». [19, 38] 
     Если же никаких реальных отличий у этого товара нет и их нельзя создать, нужно, о чем уже неоднократно говорилось, наделить товар индивидуальным и легко дифференцируемым образом, чтобы создать какие-то реальные отличия если не в действительности, то хотя бы в сознании потребителя. И тогда выбор продукта или товара будет диктоваться лишь эмоциональными соображениями: при одинаковой прагматической ценности выбран будет наиболее яркий и эмоционально привлекательный образ товара. 
     На самом деле великое множество товаров являются «равнозначными», то есть не имеющими явных различий между собой ни в качестве, ни в цене, ни в эксплуатационных характеристиках. Производителю же необходимо, чтобы его товар оказался отличным от всех других аналогичных не его товаров. И вот тут-то на первый план выступает «упаковка» товара - не только (и не столько) та непосредственная упаковка, в которую товар завернут, но прагматическая ценность образа товара в целом: того эмоционального ореола, эмоционального впечатления, которое создается образом самого товара, его названием, цветом, запахом, размером, оформлением, престижностью фирмы-производителя, местом продажи, местом размещения среди других товаров на витрине и т. д.
     Можно предположить, что главную прагматическую роль в этом будут играть именно образы-«якори» — опознавательная маркировка фирмы-производителя или самой торговой марки. 
     «Якорь» фирмы-производителя — это «…своеобразная крыша, под которой объединяются все товары этой фирмы. Рекламируя свое название или фирменную маркировку, фирма тем самым рекламирует все свои товары. Так, к примеру, любая реклама фирмы «Адидас» — одновременно способствует рекламе и кроссовок, и маек, и сумок, и всей прочей продукции с таким названием, поскольку для многих потребителей прагматическая ценность товара тесно связана с уровнем престижности фирмы: этот уровень престижности оказывается более значимым, чем уровень привлекательности образа каждого отдельного товара, каждой отдельной торговой марки. В других случаях образ каждой отдельной марки, по которому идентифицируется товар или услуга, может способствовать усилению прагматической ценности этого товара в силу дифференцированности его образа от всех подобных. Часто потребитель даже не подозревает, что какие-то марки мыла, стирального порошка, зубной пасты, дезодорантов и памперсов являются на самом деле продукцией одной и той же фирмы». [19, 120] 
     При этом некоторые фирмы при представлении новых образцов своей продукции делают информативным фокусом рекламы само название, саму марку товара.

2. 
Анализ и оценка организации коммерческой деятельности розничного торгового предприятия ООО «Альгида-Сервис»

    2.1 Краткая организационно-экономическая характеристика розничного торгового  предприятия  ООО «Альгида-Сервис»
	
     ООО «Альгида-Сервис» создано по решению единственного учредителя 22 января 2015 года (приложение 1).
     ООО  «Альгида-Сервис» находится по адресу: 241019, г. Брянск, переулок Осовиахима, дом 3а. Основными видами деятельности ООО «Альгида-Сервис» является проектирование, разработка, изготовление, реализация и техническое обслуживание компьютерной и прочей промышленной и бытовой техники, а также торгово-закупочная, снабженческо-сбытовая деятельность.
     Основная отрасль компании: «Оптово-розничная  торговля». 
     Организационно-правовая форма (ОПФ) - общества с ограниченной ответственностью. 
     Тип собственности - частная собственность.
     ООО «Альгида-Сервис»  осуществляет деятельность  на основании Устава, имеет самостоятельный баланс и расчетный счет в банке - ОБС № 8505 г. Брянск Среднерусского банка России. ООО «Альгида-Сервис»  осуществляет свою деятельность на территории России  и руководствуется  в  своей  деятельности  законами и нормативными актами  Российской Федерации.
     Целью деятельности ООО «Альгида-Сервис» является объединение экономических интересов, материальных, трудовых, финансовых и интеллектуальных ресурсов его участников для осуществления хозяйственной деятельности и получения прибыли.
     ООО «Альгида-Сервис»  осуществляет коммерческую и маркетинговую деятельность,  контроль за поставками, обеспечивает послепродажное обслуживание,  ведет учет результатов работы, оперативный бухгалтерский учет, оформляет и предоставляет налоговую, статистическую и бухгалтерскую отчетность в соответствии с установленным порядком.
     Организационная структура ООО «Альгида-Сервис» представлена на рисунке 1.
      
     Рисунок  1 -  Организационная структура ООО «Альгида-Сервис».  
     Помимо продажи компьютерной техники ООО «Альгида-Сервис» осуществляет спектр дополнительных услуг:
     - диагностика системных блоков;
     - ремонт системных блоков;
     - апгрейд системных блоков;
     - чистка системных блоков;
     - заправка лазерных картриджей;
     - установка и настройка операционных систем, драйверов, софта;
     - подключение и настройка персональных компьютеров, установка/настройка/оборудование рабочего места;
     - настройка роутеров/модемов/телевизоров (выезд).
     На основе данных бухгалтерской (финансовой) отчетности ООО «Альгида-Сервис»   за 2015-2016 гг. был проведен анализ основных экономических показателей (табл. 1).
     Таблица 1 - Основные экономические показатели деятельности ООО «Альгида-Сервис»  за 2015 -2016 гг.
     



2015 г.

2016 г.
отклонение
Темп 



2016 г./ 2015г.
г./ 2015г.
Выручка тыс. руб.
22 372
17 802
- 4 570
79,6
реализованной продукции, тыс. руб.
19 711
15 364
- 4 347
78,0
прибыль, тыс. руб.
2 661
2 438
-223
91,6
Коммерческие  тыс. руб.
3 553
2 818
- 735
79,3
Прибыль от продаж, тыс. руб.
(892)
(380)
512
-
доходы, тыс. руб.
1 253
636
-617
50,8
Прочие  тыс. руб.
272
139
-133
51,1
Прибыль до налогообложения, тыс. руб.
89
117
28

131,5
прибыль, тыс. руб. 
71
94
23
132,4
Среднесписочная  чел.
38
41
3
107,9
Выработка, руб.
615,1
434,2
-180,9
70,6
Фонд платы, тыс. руб. 
3358

313
109,3
Среднемесячная зарплата  тыс. руб. 
16,38
17,31
0,93
105,7
     
     Показатели финансово-хозяйственной деятельности ООО «Альгида-Сервис»   за 2015 – 2016 гг. демонстрируют снижение выручки на 4 570 тыс. руб. (21,4%) в 2016 г. к показателю предшествующего года.
     Уменьшение себестоимости в 2016 г. по сравнению с предыдущим составило 4 347 тыс. руб. (22,0%), что  соразмерно снижению объемов выручки организации. 
     В 2016 г. произошло снижение коммерческих расходов на 735 тыс. руб. (20,7%), что привело к снижению убытка от продаж на 512 тыс. руб.
     В 2016 г. прочие доходы сократились на 49,2% (636 тыс. руб.), но на фоне снижения прочих расходов  на 50%, тенденция положительного значения прибыли до налогообложения сохранилась.
     Среднесписочная численность работников в период 2015-2016г. имела стабильную тенденцию к увеличению. В  2016 г. к 2015 г. – на 3 чел. (7,9%).
     Положительным моментом является увеличение заработной платы на предприятии – на 5,7% в 2016 г. (0,93 тыс........................